George Gerbner, pakar komunikasi dan peneliti televisi di Amerika Serikat, menyebut televisi sebagai agama masyarakat industri. Televisi telah menggeser agama-agama konvensional. Khutbahnya didengar dan disaksikan oleh jamaah yang lebih besar daripada jamaah agama mana pun. Rumah ibadahnya tersebar di seluruh pelosok bumi; ritus-ritusnya diikuti dengan penuh kekhidmatan, dan boleh jadi lebih banyak menggetarkan hati dan memengaruhi bawah sadar manusia daripada ibadah agama-agama yang pernah ada.
Televisi—seperti agama-dapat memberikan legitiminasi kepada para “raja”. Bila Paus memberkati raja-raja, televisi menasbihkan para penguasa modern. Ketika Barbara Walters mewawancarai Carter, tidak lama sebelum pelantikannya sebagai presiden, Charles Kuralt, wartawan CBS, menyebut Walters sebagai “Paus perempuan dari televisi” (the female pope of television). Ketika CNN menampilkan Bush dan Saddam di depan publik dunia, CNN bercerita seperti pendeta mengisahkan Musa dan Fir’aun. Dalam politik, kehadiran televisi telah mengalihkan perhatian orang dalam pemilu dari masalah program (atau isu) ke masalah kepribadian. Yang menentukan tidak lagi kelaikan program, tetapi kepandaian juru kamera mengemas gambar sang tokoh.
Bila agama pernah memegang kekuasaan ekonomi, begitu pula televisi. Bisnis televisi bukan saja kuat secara finansial, tetapi juga perkasa dalam memengaruhi kegiatan-kegiatan ekonomi. “Infak” yang ditanamkan pada televisi lebih besar daripada “infak” yang dikumpulkan para pemuka agama. Dunia sekarang konon berubah banyak karena salah satu tenaga modern yang perkasa, yaitu produktivitas. Tetapi, produktivitas tidak dapat berbicara atau dalam bahasa Joseph Schumpeter—tidak fasih membela diri. Televisi—lewat iklan—telah menyuarakan produktivitas.
Iklan adalah khutbahnya agama-televisi. Iklan bukan hanya memasarkan produk. Iklan juga memasarkan nilai, sikap, perasaan, dan gaya hidup. Iklan melalui televisi, menurut Christopher Lasch, tidak menunjukkan bagaimana kualitas produk tetapi menegaskan bahwa konsumsi barang dapat mengatasi masalah-masalah kehidupan—mengobati kesepian, menaikkan harga diri, dan menjamin kebahagiaan keluarga. Untuk negara-negara berkembang, iklan televisi telah mengkhutbahkan perubahan dan gaya hidup yang lebih baik. Peter Drucker menulis,
“Jika orang tak sanggup membeli mobil, paling tidak mereka harus mempunyai motor; bila tidak ada motor, paling tidak sepeda. Bagi massa dunia, radio dan televisi bukan hanya ‘hiburan—sebagaimana bagi orang kaya yang memiliki cara lain untuk mengetahui dunia. Radio dan televisi telah mengantarkan mereka dari desa para petani atau rumah-rumah sumpek di kota kecil ke dunia yang lebih besar.”
Analisis isi pada acara (programming) dan iklan televisi (commercials) menunjukkan bahwa keduanya mengajarkan cara mengatasi masalah hidup secara mudah. Keduanya hanya berbeda dalam jenis masalah kehidupan—acara menyelesaikan masalah sosial, sedangkan iklan mengatasi masalah personal. Dengan begitu, iklan televisi—ini yang membedakannya dari iklan dalam media yang lain—telah menjadi rujukan nilai. Kegagalan Anda dalam pergaulan dapat diselesaikan dengan membeli deodoran. Kecintaan suami dapat direbut dengan merawat rambut seperti ditunjukkan dalam iklan.
Banyak kritisi sosial menuding iklan televisi sebagai biang kerok segala kerusuhan dan. keresahan sosial. Karena pertimbangan semacam itu, iklan dihapuskan dari TVRI. Tetapi, iklan sudah berkelindan dengan televisi. Ketika iklan dilarang dari pintu depan, ia masuk lewat pintu belakang Bagaimanapun, iklan televisi adalah jantung yang memompakan darah pada bisnis televisi. Kini, televisi swasta mengaktifkan kembali peran iklan. Sebagaimana ritus agama tidak lengkap tanpa khutbah, maka televisi pun tidak sempurna tanpa iklan. Setuju atau tidak, kehidupan kita dan keluarga kita selanjutnya akan digerakkan oleh iklan menuju—meminjam istilah John Kenneth Galbraith—the unqualified commitment to technological change (komitmen total terhadap perubahan teknologikal). JR — wa mā taufīqī illā billāh, ‘alaihi tawakkaltu wa ilaihi unīb
Allâhumma shalli ‘alâ Sayyiidina Muhammad wa Âli Sayyiidina Muhammad wa ajjil farajahum warzuqna fiddunya ziyâratahum wa fil âkhirati syafâ’atahum
***
KH. Jalaluddin Rakhmat, Pendiri Yayasan Muthahhari (Untuk Pencerahan Pemikiran Islam) dan Sekolah Para Juara (SD Cerdas Muthahhari www.scmbandung.sch.id, SMP Plus Muthahhari www.smpplusmuthahhari.sch.id, SMP Bahtera www.smpbahtera.sch.id, dan SMA Plus Muthahhari www.smaplusmuthahhari.sch.id).